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致力于体验式商业街区、主题美食广场、商场顶层空间、轻奢餐厅、文创市集、生鲜超市的策划设计及招商运营。

商业进化,北美老商场改造研究

2020-11-13 19:00:34

TBON是专注于新零售、新餐饮、新市集、新文旅、新体验5新商业模式研究的开放型组织,由北京岩屿、北京安新联合发起,面向实体商业投资决策、业态重构、商业创新设计等领域。TBON以洞察需求为核心内容,为不同区域、业态、规模、市场的各类实体商业经营者定制策略产出有价值的商业体系方案。



进化是一个生态系统的必然现象,尽管达尔文的进化论还存在很多争议,但在可观测的周期内,适者生存是自然界的不变铁律。人类文明活动在过去几千年的历史发展中也在不断的演变。自从人类社会有了交换剩余物品这个现象,商业就自然而然的产生了。

改革开放以来,中国各地新购物中心不断崛起,取代了以“一百、二百”等数字命名的老百货。不知不觉中,这些购物中心已逐渐在人们的视线中消失。



一个商业的消亡原因只有一个:经营不善。

如何判断一家购物中心是否经营不善呢?

建筑设施明显老旧、大量店铺空置、物业管理水平差、装饰美陈落伍……基本已成为购物中心“没落”的标配现象。

特别是在今年,环球公共卫生危机、意识形态冲突、移动互联网三重浪潮的冲击下,实体商业和购物中心迎来了新一轮的“衰退潮”。

转型,成为存量老旧物业能否保住价值甚至再造辉煌的关键。TBON研究了北美一些老旧项目升级改造的案例策略。这些策略也是国内商业运营者往往会忽略的关键因素。



商业持有者必须要先了解当地零售市场发生变化的根本原因,对那些与新的零售机遇有关的变化进行量化分析,如:

该物业可以支持多大的零售空间(从商圈销售额捕获率来精细计算)?

哪种类型的零售店和店铺组合是合理且最优的(例如,折扣店、大卖场,特色店等)?

哪些零售商、餐厅或娱乐商有市场生存能力,它们的规模有多大,销售额有多少?

新零售和实体商业的结合点怎样体现?

思维缜密的商业逻辑是项目能与市场上其他商业产生区分,产生竞争力从而提升物业价值的根本所在,这些工作很繁琐,在前期会耗费大量精力,但非常必要。



TBON研究院复盘了北美2016-2020几个老旧商业进行改造更新的案例,正是基于这样的思考,这些商业不断焕发出更强的活力。

从零售中心向休闲中心转型

■巴尔斯顿街区

阿灵顿 ,弗吉尼亚州

Ballston Quarter, Arlington, VA

19年春季,四层多功能的新兴商业区项目——巴尔斯顿街区(Ballston Quarter)开业。



巴尔斯顿街区靠近两个地铁站(阿灵顿国家公墓站和五角大楼站),距离华盛顿特区市中心仅4英里。

原先商场三楼的梅西百货家具店,被改成集户外庭院、休闲与景观于一体的露天聚会空间,贯彻「开放式休闲生活」这一策略。


租户包括运动健身中心ONELIFE FITNESS、冰场MEDSTAR CAPITALS ICEPLEX、豪华电影院REGAL STADIUM 12、镭射激光游乐场5 WITS。集合了18家本地颇受欢迎餐厅的美食区,成为区域内最大的美食中心,混合了酒吧和多种娱乐内容的社交空间业态为整个商业提供了活力源。



除此以外,一座包含了400多套公寓的22层住宅楼,也是这个被称为阿灵顿“新城市购物中心”的多功能空间的一部分。

集居住、购物、餐饮、观景为一体的开放式生活休闲中心的业态组合,让项目所在的繁华商圈——“罗斯林-巴尔斯顿走廊(Rosslyn-Ballston Corridor)”再次焕发活力。逻辑的背后是其周围华盛顿最富裕的社区居民的需求支撑(平均家庭收入在18万美元到25万美元以上)。

同时,巴尔斯顿街区也可以满足阿灵顿强烈的住房市场需求。高收入租房者的增多加快了该区域的公寓的去化。在这个区域的新公寓的交付量约为532套,净吸纳量为551套,租金溢价25%,并由此吸引了新的住宅地产开发商。

重新回到市场环境下思考,商业项目应如何与当地市场动态紧密结合,巴尔斯顿街区便是一个很好的案例。

从商业中心向城市综合体转型

■ 菲普斯广场

巴克黑德,亚特兰大

Phipps Plaza, Buckhead, Atlanta, GA

菲普斯广场总面积超过7.4万平方米,一直是亚特兰大最高端的商业项目之一。两大主力租户,分别是高端百货店Nordstrom和Saks Fifth Avenue。



西蒙地产集团将其从传统商业类型转变为一个多功能密集型城市商业聚合体,完成了一次重大外部翻修,Belk百货关闭了超过1.5万平方米的门店,成为整个综合用途开发的一部分。而其雄厚的企业实力也为该项目奠定了基础。区域利好加快了项目自身豪华住宅的去化。



菲普斯广场在雄厚资金的支持下,将北美都市变成一个让人能感受到欧洲城市精致生活的现代部落,从而获得了新生。

以活力社群理念进行适应性再利用

■ 庞塞市场

亚特兰大,康涅狄格

Ponce City Market,Atlanta,GA

菲普斯广场建筑年代较早,位于亚特兰大东北部老四区(Old Fourth Ward)和吉米卡特总统图书馆(Jimmy Carter Presidential Library)附近的庞斯市场购物中心,改造后2014年8月重新开业。



项目持有者——亚特兰大房地产投资公司Jamestown Properties意图打造一种更有机的城市聚合形态,根据这个策略重新进行了规划。

改造后的庞斯市场购物中心包括一个更有活力的中央餐饮大厅,还包括West Elm、Anthropologie、Williams-Sonoma、Rejuvenation等家居品牌。



此外,项目附有创新性的娱乐功能屋顶(如迷你高尔夫、啤酒花园、滑梯和婚庆租赁空间等设施),并引入TechStars等新兴创新企业和Industrious联合办公空间的写字楼。



从细分市场需求突破

■ 大学购物中心

南伯灵顿,弗吉尼州亚州

University Mall, South Burlington, VT

南伯灵顿的大学购物中心由J.C.Penney、Sears、Kohl‘s三家大型百货公司组成。占地6.4万平方米,曾于2005年翻修。



每个商业项目改造的时机是不同的,不能简单公式化的套用。

这个项目的受众是25至44岁之间受过大学教育高级专业人士和已经积累了一定财富的55到74岁之间的老年群体。



零售将不再是大学购物中心的主要功能,餐饮、娱乐、其他社交聚会场所以及更多的医疗机构和保健诊所这些为居民提供更便利服务的内容是重点。

海外成熟市场的案例表明了一个明显的商业进化趋势——高品质生活设施,将促成商业租户组合的现代性和独特性,从而打造出超级城市会客厅。这在国内的一些网红商业项目中已经开始体现出商业价值。




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