TBON是专注于新零售、新餐饮、新市集、新文旅、新体验5新商业模式研究的开放型组织,由北京岩屿、北京安新联合发起,面向实体商业投资决策、业态重构、商业创新设计等领域。TBON以洞察需求为核心内容,为不同区域、业态、规模、市场的各类实体商业经营者定制策略产出有价值的商业体系方案。
中国的商业(这里说的商业特指购物中心)最近几年不乏网红和打卡地,吸引很多同业竞相考察、模仿。外行看热闹,内行看门道这话不假,但很多投资人看完之后依然是一头雾水,不知道如何借鉴。
购物中心是现代城市发展的必然产物,人们对于零售有着天然的需求,以至于有设计界的同行提出了“买逛”和“逛买”的区别,归根结底是“逛”“买”二字。
TBON对商业零售进行过深入的研究,买和逛的行为固然重要,但背后的驱动力才是定义业态产生流量的关键原因。
消费行为的产生来源于有需求,这个道理很浅显,往往越简单的现象背后有着极其复杂的成因:如何确定消费者有需求?或者是如何定义消费者的有效需求?
我相信每个商业项目在最初规划立项的时候,都会考虑一些宏观上的经济逻辑,区域人口数量和商业容量、人群构成和消费能力等等。
但是在很多地方,基于这些因素得出的结论基本都很相似,因为中国几百个城市、几千个城镇,基本状况都是大同小异。
差异化商业
你去到如今中国任何一个城市,从城镇布局到小区规划,基本上是相似的,除去旅游景区之外,生活区和商业区没有明显的地域差异。
在这种大环境下,一些投资人开始追求差异化的商业特质。人无我有,人有我全,人全我廉,这是大部分商业“与众不同”的基本逻辑。
差异化确实是把自己和其他商业区分开的一个手段,而且有很多可以做文章的方法,有些在外观和装饰上面出奇,把动物园、植物园搬进商场里;有些增强体验,让人们在商城里游泳、健身;还有的重金打造“首店经济”,我这里的商户都是独有的、稀缺的,这样够独特了吧。
差异化的好处是可以让消费者眼前一亮,满足猎奇、尝鲜的心理。但是新奇的东西,随着时间的流逝和周边竞争者的加入,很快就会变得不再那么有吸引力。
仅仅追求差异看来是不够的,苹果手机迭代了这么多年,外观越来越像它的竞争对手们,驱动力肯定不仅仅是“不一样”这么简单。
有效需求
我们在考察商业项目时,常常会提到需求这个词。需求听上去很直接,很明了,比如一个人饿了,他就要吃东西,这是很明显的需求。
有个从事餐饮业的客户这样定义消费需求:口味好,价格低,品类丰富。
但这些并不是真正的需求,仅仅是老板们的自夸或者是主观愿望而已。
还有商户做小火锅,生意特别的好,即便是现在餐饮业普遍不景气的情况下,依然对比周边商户有着很强的竞争力,他对这个现象的总结是:1,位置好,挨着超市;2,口味好,老顾客多;3,价格便宜。
我们跟踪了这位老板其他的门店发现,同样的位置,同样的味道,同样的价格,有的门店生意却很一般。
显然这背后有更深层次的需求驱动力,导致了同样的品牌,同样的产品,产生不一样的结果。
饿了就要吃东西这个事实,在驱动力不明的情况下其实是个伪需求。
有的老板做生意喜欢在门口数数,每天从门前经过的人多,就很开心,有流量。人少就很失落,流量低。具备了典型的互联网思维。
流量确实是衡量一个商业的重要因素,因为没有流量就没有销售的机会。可有些时候,流量很高,销售依然很低,这里就有很大的问题。
因为流量是很贵的,流量大的地方租金一定是高的。
还有的商业,流量不高,销售额却不低,奇怪不。
有能力有资源可以得到高流量,这自然是好的,但是有了流量不等于产生销售。因为流量不等于有效需求。就像我们看视频时一样,大部分的广告都才刚刚出现就被关闭掉了。
在电商行业,海投广告往往不是最好的选择,关键词才是,因为搜索关键词到来的顾客,都存在着潜在的有效需求。头条抖音很聪明,他为近期触发过这些关键词的客户推送相关广告和内容,从而获得了巨大的成功。
主动探寻是有效需求的一个表现,不等同于有效需求,有效需求只有在发生实际交易的时刻才能被定义。
很多时候需求被同类竞争的产品所替换了,那么对于被替换的商家来说,顾客需求就和“我要吃饭”这件事一样是伪需求。
比较优势
商业竞争来源于各个方面,对于大中型购物中心来说尤其明显。差异化可以帮助物业短期内赢得消费者的视线,洞悉需求则可以长期锁定消费者的轨迹。
和单一的门店不同,综合性的商业需要围绕众多类型的业态打造“满足需求”的高地。
消费行为具有典型的排他性特征,这一点上小店和大商场并没有什么区别,决定消费行为的动机和决策过程是商业竞争的核心要素。
这有山是近期崛起的网红商业之一,很多人把它的成功归结于特立独行的环境设计。但却少人去模仿,为什么?
因为它太有特点了,学它的商业会被永远的烙上“模仿者”的标签。这对一个投资不菲的项目来说,从一开始就已经失去了竞争力。
很多中小型的商业并不需要这样特立独行的形态去吸引眼球,在一个区域市场,树立起“比较优势”更为重要也更为经济。
TBONDE 商业研究着眼于洞察区域市场消费需求,推演策略和规划商业方案,避免“设计先导”这个误区。毕竟建筑也好、商品也好,归根结底是被人来使用。