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成功商场设计的5个要素

2020-01-02 17:08:11

现在,娱乐,餐饮和休闲设施以及最新技术对于使这些中心成为客户生活的一部分至关重要,直接关乎到商场的成败,因此,岩屿总结了成功商场设计的5个要素。

位于加利福尼亚萨克拉曼多附近罗斯维尔的WestfieldGalleria拥有一个经过扩展的室内/室外长廊,成为由建筑师Gensler和WestfieldDesign领导的数百万次翻新工程的核心。这项装修使商场的年客流量增加了46%,并创造了一个“品牌”,让更多的购物者可以与之联系并希望经常光顾。

韦斯特菲尔德托潘加村(TheVillageatWestfieldTopanga)耗资3.5亿美元,占地444,744平方英尺,将于9月开业,它将成为开发商韦斯特菲尔德在加利福尼亚世纪城的华纳中心建造的第三座商场。

这三个商场(另外两个分别是Topanga和Promenade)将拥有350家商店。露天村将设有家具租户,15家餐厅和146,000平方英尺的CostcoWholesale作为主力。

这三家商场将提供丰富的生活方式和娱乐选择菜单,从加州大学洛杉矶分校健康与健康中心到艺术和音乐活动场所,应有尽有。购物者将可以乘坐穿梭巴士在商场之间跳来跳去。Westfield美国开发部高级副总裁拉里·格林(LarryGreen)说:“我们正在以更加完整的方式为客户提供服务。”

成功的商场设计的五个要素

1.使用设计将“哇!”因素纳入商场的品牌。

2.扩大公共空间,以创造更多的融合点和富丽堂皇。

3.添加“生活/工作”以赋予商场目的。

4.不要指望零售或锚点来增加流量。

5.关闭可怕的数字鸿沟。

Stantec的远见,品牌和体验总监兼实践负责人LEEDAP的丹尼尔·艾森曼(DanielAizenman)说,娱乐,餐饮和休闲是丰富营养不良的零售中心的营养。他们给消费者提供了摆脱购物,走到商场而不是在线购物的理由。

“无论他们是在线研究和在实体店购买,在线购买并运送到商店,还是使用各种其他在线和实体组合,消费者都只是希望购买路径尽可能简单,并拥有出色的客户JLL国家零售物业服务营销副总裁CindyRadney说。业界对这种混合购买方式的称呼:“全渠道零售”。

零售中心,特别是大型区域性商场,是否适合这个方程式尚不明确,因为现代的美国商场仍在经历信任危机。根据格林街顾问公司(GreenStreetAdvisors)的数据,在过去的八年中,美国只有两个封闭式区域性商场开业。自2010年以来,至少有两个封闭的区域性商场关闭了。

零售开发商CarusoAffiliated的首席执行官RickCaruso说,传统的商场正急需成为“历史不合时宜”,需要重塑。开业13年后,有人签名项目“洛杉矶农贸市场的树林”仍然是美国复制率最高的户外零售,食品和娱乐中心之一。

不仅互联网拥挤的封闭式商场越来越拥挤,而且已经吸引了许多竞争性购物形式:奥特莱斯商场,户外商场,生活中心,甚至是备受争议的商场。在过去的两年中,专门从事杂货店固定地带的Brixmor房地产集团说服了众多封闭式商场的租户考虑使用地带。市场营销高级副总裁克里斯汀·摩尔说,布里克斯莫尔拥有552处物业,在过去两年中已签订了150份主租约。

JP2Architects建筑师协会友邦保险(AIA)杰米·佩特(JamiePett)说:“零售商正处在真正的范式转变之中。”去年,国际商场理事会认可JP2及其合作伙伴,以重振位于明尼苏达州埃迪纳的占地180万平方英尺的Southdale中心,这是“弗兰肯斯坦怪兽”(用Pett的话来说),其断面和美学风格与这座建筑截然不同。团队成功统一。绍斯代尔将在明年庆祝成立60周年。

随着新商场建设活动的减少,AEC公司正在帮助业主和开发商重新考虑其现有物业:如何使公共区域更具吸引力和多功能性,其基础设施对快速变化的技术提供更多支持,以及零售租户对有抱负的购物者更具吸引力。

“我认为没有零售商或商场老板没有意识到需要迅速改变,”MulvannyG2Architecture首席设计师兼零售设计主管IIDAMJMunsell说。这是该领域的一些领导者正在做出这些改变的方式。

1.使用设计将“哇!”因素纳入商场的品牌。

如果没有某种形式的娱乐和休闲,这些天没有商场是完整的。而且,没有哪个商场的老板能像全球三巨头五号(TripleFiveWorldwide)那样高居榜首,该地产包括拥有530万平方英尺的加拿大西埃德蒙顿商场,该商场最近获得批准增加15万平方英尺的机翼。其著名的水上乐园设有世界上最大的室内波浪池和17个滑水道。照片:由全球三五公司提供

当商场业主重新定位他们的物业以使其成为必不可少的目的地时,即使不是人们首选的目的地,他们也必须谨记,仅购物本身并不会引起人们的兴趣。PrellwitzChilinskiAssociates建筑事务所合伙人AIA大卫·奇林斯基(DavidChilinski)说:“商场必须与地点,体验和便利有关。”他说,购物者必须将零售经验与个人品牌联系起来。

Gensler零售中心的首席和全公司总监DavidGlover坚信,下一代商场必须在四个方面出类拔萃:卓越的设计,超高的服务水平,品牌的国际化以及食品和饮料的分散化。

在设计方面,零售商希望吸引人们注意其空间的“哇!”因素。去年10月,鞋类零售商Asics在纽约时代广场开设了一家专卖店,其中包括一辆全尺寸的地铁车(约1961年)。音频巨人HarmanKardon在纽约麦迪逊大街的旗舰陈列室,由ShawmutDesignandConstruction于2013年开业,设有一个类似客厅的休息室,客户可以在价值200,000美元的立体声系统上听音乐。

艺术品已成为商场中越来越流行的设计元素。韦斯特菲尔德与加州州立大学北岭分校的广播电台,街头壁画家Elkpen(真名ChristianKasperkovitz)和加州大学洛杉矶分校的艺术与建筑学院合作,在该村创建了艺术和音乐活动。MulvannyG2的Munsell巧妙地将Nordstrom与各种产品和部门协调店内艺术品的方式一一列举。

FOC首席设计公司RTKL的高级副总裁兼零售环境工作室负责人LoriMukoyama说,艺术品散布在芝加哥的773,000平方英尺的时尚商店中,主要是为了吸引千禧一代的购物者。这是十多年来在芝加哥市场上建造的第一个封闭式封闭式商场。在2013年8月奥黑尔国际机场附近开放之前,该地区唯一的奥特莱斯商场位于奥罗拉(Aurora)和格尼(Gurnee),距离卢普(Loop)有40英里以上。

2.扩大公共空间,以创造更多的融合点和富丽堂皇。

对于中国的成都MixC这样的零售中心来说,公共空间是一个大吸引。照片由Callison提供

零售业专家,明尼苏达州明尼阿波利斯RSP建筑师的项目建筑师,纳塔·詹姆斯(NainaJames)说,商场的转型需要包括更多的公共活动空间,入口和小门越来越高,似乎在暗示购物者正步入一个截然不同的环境。实际上,出色的入口已经成为该行业最大的所有者/运营商西蒙房地产集团(SimonPropertyGroup)的商标,该集团去年花费了5亿美元进行翻新和增建。

业主在商场装修中为这些公共空间提供了更明亮,中性的调色板和更自然的光线。PCL的地区经理MikeHeadrick说,当PCL建筑服务公司对明尼苏达州布卢明顿的美国商场的南大街一侧进行改造时,它用白色瓷砖和墙壁以及透明玻璃扶手代替了较暗的饰面。

集中式美食广场也正在成为重新启动商场品牌的关键点。开发商/所有者三五集团(TripleFiveWorldwideGroup)仅在AmericanDream的美食广场上就花费了500万美元,其斥资40亿美元,耗资310万平方英尺的零售/娱乐级巨兽在新泽西州东卢瑟福市建设中,SouthdaleCenter振兴的一个主要要素正在搬迁它的美食广场在新的广阔天窗下。

在不列颠哥伦比亚省萨里市,设计公司Callison将美食广场搬迁到吉尔福德镇中心商场区域的美食广场内,靠近街道,以打破人们对这座商场要塞的看法。“现在,它变得更加平易近人了,”Callison的AIA负责人SteveDwoskin说。

有时,需要采取更激进的措施来拯救陷入困境的零售综合体。栗树山(马萨诸塞州)商场建于1949年,为高档波士顿郊区市场提供服务,该市目前的家庭平均收入为15.5万美元。店面严重过时,后方不方便停车。

普雷维茨·奇林斯基(PrellwitzChilinski)的重新设计是通过手术摘除了几座建筑,尤其是梅西百货公司,并将三栋建筑改建为378,555平方英尺的露天零售和餐饮场所,并设有电影院,健身中心和60,000平方英尺的办公室。奇林斯基说:“我们把它变成了一个村庄,有树木,漂亮的铺路和(更好的)照明。”

所有者WSDevelopment租用了一条与9号公路平行的道路,并创建了一条带有倾斜停车位和新临街的单向街道。这家拥有41家商店的综合大楼更名为TheStreet,最近在ICSC美国设计与开发奖中获得了金牌。

3.添加“生活/工作”以赋予商场目的。

越来越多的开发人员将零售与现场/工作组件结合在一起。CitySet是位于科罗拉多州Glendale/CherryCreek的一个占地7英亩的综合开发项目,最初是作为酒店改建的,但后来变成了占地25万平方英尺的露天广场,融合了酒店,餐厅和零售店。照片由Stantec提供

将生活/工作元素添加到购物体验中(这是商场复苏的另一趋势),其根源在于SouthdaleCenter的原始建筑师VictorGruen的工作。Gruen设想了将商场,学校,办公室,公寓和房屋合并在一起的零售商场,以创造一个整体环境。

虽然格伦的理想并未在Southdale实施,但这个概念正在当今的商场开发商中崭露头角。绍斯代尔中心(SouthdaleCenter)的所有者西蒙房地产集团(SimonPropertyGroup)一直在与一家住宅建筑商合作,在曾经是附近停车场的地方增加300套出租公寓。

RTKL的高级副总裁AIA,LEEDAP,高级副总裁JeffGunning指出,总部位于加利福尼亚的Macerich最初是一家商场开发商,直到三年前购买了位于弗吉尼亚州费尔法克斯县的泰森角落中心。“现在,它的口头禅是混合使用,”他谈到开发商时说道。北弗吉尼亚州顶级零售目的地之一的扩建将包括三座住宅塔楼以及一栋办公楼。

盐湖城卡里森(Callison)设计的城市溪中心(CityCreekCenter)是过去几年开放的少数几个区域性商场之一,在其23英亩的土地上包括500个住宅单元。在马萨诸塞州沃特敦,PrellwitzChilinskiAssociates重新设计了一个名为TheArsenalProject的零售商场,该商场通过增加400套公寓和公寓而变得更加致密。该综合体横跨查尔斯河附近的一条道路,该道路正被开发为公共和休闲场所。

Gensler的Glendale180,位于丹佛东南5英里处,被设计为以零售为锚点的户外综合用途开发项目。格洛弗说,生活/工作综合体“使用“编织”的概念来传达一种城市形态,文化,自然和休闲在其中编织,分层,重叠和融合,从而产生独特的位置感。

在墨西哥,Stantec已在Aizenman称其为“真正的社区中心”的数个商场工作。其中包括GranPatioSantaFe,这是一个占地210万平方英尺的多功能综合垂直发电中心,Aizenman称其吸引所有社会阶层和收入阶层在该地区的。

正如不列颠哥伦比亚省温哥华市的零售顾问伊恩·托马斯(IanThomas)所说:“这些[商场]不再只是市中心,而常常是市中心,公共空间可以成为新的锚点。”

4.不要指望零售或锚点来增加流量。

为顾客提供餐饮选择已成为商场成功的重要关键,例如屡获殊荣的商场改建项目,即位于马萨诸塞州栗山的TheStreet。摄影:MichaelBlanchard

零售已成为许多商场的第二甚至第三大交通流量驱动力。西蒙房地产集团的莱斯莫里斯说,他公司的米尔斯房地产-大型商场和奥特莱斯的混合物-具有乐高乐园,水族馆和中世纪时代等娱乐活动。西蒙位于奥兰多的占地180万平方英尺的佛罗里达商场将很快包括TheCrayolaExperience,这是一个70,000平方英尺的空间,可为儿童提供25项动手活动,甚至可以创建自己的个性化蜡笔。

总部位于伦敦的建筑公司Haskoll的常务董事DerekBarker指出,他的公司在2000年设计了一个商场,其中10%的租赁空间专用于休闲和餐饮。他说:“每个人都认为这是最重要的。”

但他说,韦斯特菲尔德(Westfield)在2011年在伦敦东奥林匹克公园(OlympicPark)附近的韦斯特菲尔德(Westfield)斯特拉特福德城商场开业时,没人眨眼,其中25%的租赁空间用于餐饮和休闲,其中包括英国的第一座超级赌场阿斯珀斯(Aspers)。

仲量联行在其《2014年第四季度零售展望》中表示:“很明显,我们将不再强调主力店作为中心的主要吸引力。”托马斯(Thomas)认为,生活方式中心的出现是一项主要战略的一部分,该战略旨在创建MainStreet开发项目,包括从户外火炉到表演艺术中心的各种事物,在那里零售部分或多或少成为补充。

零售商店成为E!新闻在农民市场的格罗夫每周播出现场片段。“三五”的“美国梦”将包括一个滑雪场,摩天轮和由梦工厂赞助的225,000平方英尺的水上乐园。托马斯说,现在商场中的电影院通常都设有可躺卧的长毛绒座椅,礼宾服务和像丽嘉酒店这样的大堂。

有人猜测,商场老板将走多远的趋势。但是专门从事餐饮业的项目管理公司JaimePartners的合伙人/董事RodolfoFarber提醒那些所有者,要以零售为代价将其租户与餐饮和娱乐结合在一起。他说:“需要保持平衡。”“餐馆有风险,如果餐馆失败了,就很难在该区域安置其他类型的租户。”

商场不容小short的一种零售方式是奢侈品,即使在奥特莱斯中心也是如此。Haskoll的Barker说:“无论消费能力如何,质量都很重要,因为客户的期望已经改变。”Gunning补充说,商场正在追赶有志向的购物者,即使在经济衰退期间,这些购物者也“找到了同时购买Target和NeimanMarcus的购物方式”。

卡莉森(Callison)的Dwoskin指向两个直销商场:新泽西州伊丽莎白市泽西花园的米尔斯商场和华盛顿州奥本的西雅图奥特莱斯商场。一旦向消费者提供更多高端品牌,它们的命运就会好转。他说:“魔术在重新租赁中。”

这并不是说奢侈品和中产阶级零售不能共存。芝加哥的FashionOutlets将其豪华租户分配到第二层,而像迪斯尼和耐克这样的中产阶级零售商则分配到了第一层。TripleFive的执行副总裁/首席运营官JeffSheckter表示,在他的公司开始翻修或建造大型商场之前,它会先对租户进行分类,以确定可以补充这些租户品牌的设计。

5.关闭可怕的数字鸿沟。

技术为商场提供了更多与有意义的客户建立有意义联系的方式。在旧金山的Embarcadero中心(上),RTKL通过完全数字化的导航和媒体程序对商场进行了改造。CorporateSignSystems是该项目的工程师。所有者/开发商是BostonProperties。照片:©RTKL/DavidWhitcomb

Gensler的Glover说:“技术正在改变我们的购物方式,信息共享,体验位置,甚至是赋予身份的方式。”

因此,商场所有者需要容纳正在寻求途径以尽可能方便的方式购买和接收商品的顾客。WestMarine是一家划船五金零售商,在北美拥有270个据点,将其网站称为“我们最大的商店”。与此同时,MulvannyG2重新设计了WestMarine商店,以通过转变为生活方式来吸引顾客进入实体店拥有更多“水上生活”服装,配饰和礼品的品牌。

商场及其零售租户的难题是如何将在线购物的便捷性与实体体验的触感结合起来。技术正在提供一些解决方案。

根据我们咨询的AEC专家的说法,应用程序和社交媒体平台对于商场进入客户的公共轨道至关重要。所谓的信标技术正用于通知购物者有关快速促销和活动的信息。该技术甚至可以将购物者定向到商店中的特定产品。(有关该技术的更多信息,请参见www.BDCnetwork.com/beacon。)

商场租户正在使用技术与客户进行数字连接。诺德斯特罗姆(Nordstrom)和梅西百货(Macy's)是两家著名的大型商场,他们已经找到了将移动技术整合到商店结帐和访问库存中的购物体验的方法。梅西百货商店现在接受在线购买的退货,并且已经成功地将这些购物者交易为价格更高的产品。

业内消息人士指出,诸如UNIQLO和Burberry之类的零售商已经在测试交互式反光镜,以使客户无需试穿商品就能看到自己的服装外观。

在过去的三年中,百货连锁店Kohl在技术上的支出约为10亿美元,并计划在2017年之前再投入10亿美元。该公司致力于收集客户购买习惯的数据,以将在线体验融入其商店。

“让我们想象:您走进Kohl的商店,您的应用程序启动,我们现在可以用您可能不知道的那家商店的库存感到惊讶,”Kohl的物流IT高级执行副总裁KenBonning说,和商店计划。

去年12月,位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的西蒙房地产集团的斯坦福商场推出了“互联商场”,这是西蒙与eBay零售创新部共同开发的交互式目录。购物者可以使用72英寸的触摸屏查看3D商场地图,搜索活动时间表,服务和折扣。并在其智能手机上下载商店的说明。

三五和韦斯特菲尔德现在正在测试软件,该软件将使购物者可以远程预订商场停车场。

技术升级可能会对购物环境提出实际要求。商场的翻新通常需要进行重大的物理更改,以适应商场建成时可能不存在的IT和数据系统。PCL最近将一家老书店改成了Verizon商店,需要更多电力才能运营。PCL的Headrick说,仅技术升级就消耗了项目预算的三分之一。

Westfield的Green表示,对于想要与精通技术的购物者相关的任何商场,健壮的免费WiFi是“最低限度”。用于移动设备和交互式信息亭的充电站也变得司空见惯。

TripleFive的Sheckter说,他的公司斥资4,000万美元对其位于艾伯塔省的530万平方英尺的WestEdmonton商场进行了翻新,该商场于1981年开业,涉及拆除其大部分骨干网,以安装新的电气,电缆,电话线,云台照明,短信站以及三角网WiFi。

商场万岁

对于所有关于区域商场死亡的讨论,新商场的开业仍然引起热议。夏威夷州州长戴维·伊格(DavidIge)亲自为3月在瓦胡岛(Oahu)建造的第一家区域商场KaMakanaAli`i奠基。纽约州预计将与140万平方英尺商场的所有者DeBartoloDevelopment签订65年的土地租赁协议,从而产生近10亿美元的收入。

三五最近宣布计划建造该国最大的商场,这是第二个美国梦,占地200英亩,位于佛罗里达州迈阿密戴德(Miami-Dade)。它将设有潜水艇和海狮。

西蒙房地产集团(SimonPropertyGroup)正在明尼阿波利斯-圣路易斯的夏洛特建造新的高级直销店。保罗(Paul),蒙特利尔(Montreal),图森(Tucson),坦帕(Tampa)和新泽西州格洛斯特(Gloucester)镇开发商在沃思堡(FortWorth)新建的500,000平方英尺的商场,克利福克的商店(TheShopsatClearfork),将于2017年开业时将拥有100家高端专卖店,高档剧院和餐厅西蒙今年还将翻新或扩建27个现有商场。

这些发展进一步表明,在梅西百货,西尔斯百货,西尔斯百货,RadioShack百货,斯台普斯百货和JCPenney百货商店等曾经可靠的主力店和租户一直在左右关门的行业中,竞争力增强了。

商场业主继续评估购物模式,以获取有关如何重塑商场以吸引更多顾客进入其建筑物的线索。他们将寻求吸引更多的非常规租户,例如健身俱乐部,夜总会,步入式诊所,甚至是汽车经销店。SouthdaleCenter有一家迷你经销店;去年,特斯拉汽车公司(TeslaMotors)在新泽西州米尔本(Milburn)的肖特希尔斯(ShortHills)商场开设了“画廊”。

由Callison设计的项目,位于西雅图的大学村商场,将占地7,500平方英尺的弗吉尼亚梅森大学村医学中心与儿科部门合并在一起。卡莉森的Dwoskin说:“带孩子到这里的父母也很喜欢逛商场。”

韦斯特菲尔德(Westfield)专注于扩大音乐会和滑冰比赛等活动,以增强其商场的吸引力。但韦斯特菲尔德(Westfield)的高级副总裁格林(Green)承认,保持其物业的新鲜和令人兴奋将比说起来容易做起来难。他说:“标准不断提高。”




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