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“主题街区”和“创意市集”,何以牢牢占据商业中的C位?

2019-11-19 14:14:20

“主题街区”和“创意市集”,何以牢牢占据商业中的C位?

主题街区、创意市集,是可以吸引年轻人,但只是看上去很美吗?究竟该不该做?怎么做?


一个现象的出现和流行,必然有其背后本质的原因在驱使。主题街区、创意市集,此类流行符号为何能迅速蹿红?为何能艳压所有商业形态牢牢占据市场话题C位?


归根究底,与两件事密不可分。一是生活水平的快速提升,导致物质生活极大满足,精神生活相对空虚;另一个,是新消费群体的成熟,90、00后的新青年逐渐精神与经济双独立,开始左右甚至主导一个家族的消费意见。



商业,随着一代又一代人的成长而起起伏伏。


唯一不同的,是当前这场消费大战的将帅更替,赶上了好时候。这个好时候,明星发一张照片可以一晚收益数百万,商业想增加点滴坪效却难如登天;一条两字微博可以八小时转发上百万,商业勤勤恳恳经营十几年却客流日落西山。    主题街区、创意市集,是可以吸引年轻人,但只是看上去很美,究竟该不该做?


这个问题好比“把大象装冰箱里”,说难很难,说简单也简单。 那么问题来了,把市集“装冰箱里”,一共分几步?“基础、条件、意愿。”


STEP 1看基础

■ 城市人口及特征

城市人口数字从量变到质变背后蕴含的信息,会对主题街区甚至商业产生致命的影响。




常态化的主题街区或潮创市集,通常我们建议在二线城市——即人口大于500万规模的城市,可以考虑投资。人口总量达到500万,市区人口总量才有可能突破百万,青年人口才有可能突破十万,没有十万青年打底,每周每日的目标客流可想而知。





■ 院校数量及规模


学校和商业有什么关系?


很多人都认为这问题简直不着边际。大学院校是孕育社会人资力量和顶尖人才的宝塔。往前,能看出一个城市的历史沿革和文化底蕴;往后,能看出城市的建设能力和发展潜力。即便是只看眼前,也能对城市人群的潮流时尚度和新事物接受度有个大致的了解。  


像清华北大、复旦交大的所在城市北京上海自不必细说。通例来看,能拥有一两所211、985院校的城市,至少也是从第一产业进入工业化发展近百年的城市。文化活动、体育赛事、艺术机构,这些所谓的上层生活境界都是进入工业化时代才有的产物,直接影响一个城市人群的文化素养、视野见地、接受能力。


新事物的出现,新品牌的引入,新项目的落地,能否成功,主要取决于第一批敢于吃螃蟹的人群数量是否足够大,他们是否能足够持久的与你一起保持兴奋。


而大学生群体,就是最佳吃螃蟹的人选。




■ 商业自身条件


城市越大,商圈越多。商圈多、发展快、类型多样,就更容易找不准自身的位置。找准位置这件事,是经营导向决定的;而经营导向,是自身的位置属性决定的。



物理位置决定辐射到多大范围、何种品质的人;竞争位置决定用什么方式和姿态去吸引这群人。


确定了自身位置和经营导向,才有品类结构计划和其他规划条件的开始,否则一切美妙的想法都是建立在虚幻的假设上,不切实际。



STEP 2 看条件



■ 规模化商品资源 

   

情景街区OR潮创市集,商品内容的体验要求多样性,有知名连锁的、有新晋网红的、也可能有当地的老字号、民间挖出来的草根。


总体上可把所有可供情景街区和潮创市集利用的商品资源按渠道方式分为九大类。



其中第一类——规模化商品,在情景街区OR潮创市集最初落地生根的那段时间,能比其他渠道商品更好更快的适应这种初创的经营形式,生命力和持久力更好,也能为其他几类资源在新形态商业空间要求如何落地的问题上做出示范。对规模化品牌引入的意愿和把握,也是新形态商业空间能否成功的关键之一。



■ 适合的运营团队



■ 好的策划与设计团队 

   

万事俱备,只欠东风。


颜值先行的世界,有好看的皮囊,才有机会展示有趣的灵魂。相对更考验创意能力的主题策划与环境设计,是主题街区OR潮创市集的最后一道屏障。


主题概念和所有故事点的策划设计,需要回归到前序设定的经营导向,以人群属性和消费动因呼应。 进入实体环境设计,除合理的心理和视觉动线设计外,将主题故事表现和重点区域重点商户相结合也是环境设计的重点。卖场场景不仅需要在视觉上给人以冲击力和印记,更需要与商品销售和卖点相结合,形成环境、商品、人的三体互动,新形态商业空间才能有效达成。


不然只是搭建了短期的网红摄影棚,牺牲了一批带着诚意合作的商户业主,空投了一把看不见影子的钞票。



STEP  3  看意愿





■ 动态运营    



策划是常态,过去实体商业的管理核心是商品。

如今实体商业的管理核心是客人心理。人在动,心在变。


常规的营销有周期性,新形态的商业空间需要把营销形态转嫁到每个商户每天去展示。在规划设计阶段模拟的互动点和重点情景区域内的商户,需要更大的承担这部分内容。例如,在中心广场左右规划了小型演奏乐器、手工DIY、魔术等带有表演性质的商品内容,在每天营业客流高峰时段,就需要让自己的商品“亮出来”,与往来客人的视觉、听觉、味觉等进行互动。



动铺换店是常态,新形态商业空间的统装环境规划设计和商户的理解融合是决定经营空间协调的关键。


但是在招商挖掘、条件洽谈、入驻统装、日常经营管理的过程中,对概念的理解、执行偏差、能力意愿的投入等的人为因素不可控,都容易导致最终实现时效果打折扣。


每个店铺在动线之上都承担部分设计效果的展示任务,出现经营能力趋弱、动态销售管理不达标的时候,就要及时准备后续的替补资源了。




供应商的引导教育是常态,除了最终实在不理想的时候替换商户之外,日常的沟通也必不可少。


招商阶段的概念传达和理念释义;入驻阶段对统装要求的讲解和控制; 经营阶段对店铺销售形态的管控和气氛调动——对供应商三个阶段连续持久的沟通互动,可以更好的辅助新形态空间设计效果和经营导向的达成。



■ 统装多


“主题亮”都是大把花钱,造气氛。 考验颜值表指数的主题街区OR潮创市集,当然统装度高、统装效果好,相对投入成本也会加大。但对于当前实体商业的处境和消费者心理需求的变化,商业空间的“颜值”体验性是后续经营发力的起步点,好的统装环境投入更有助于经营导向规划的达成。




■ 收益有瓶颈


这种新形态商业空间的消费模式设计不同于传统。以往是靠品牌,现在是靠塑造业态的整合力,不完全依靠品牌的经营能力,所以很快就有增长瓶颈,基本在形式感、新鲜度下降后,经营的屏障就会出现。




主题街区、创意市集若想不只是“看上去很美”,内在还需要很多个“核”的支撑。“基础、条件、意愿” ,每一个“核”又是一个独立又系统的操作过程。而变化与创新将成为未来实体零售商业面临的常态课题。主题街区、创意市集具第一个吃螃蟹的心态,会有更多机会和视野去挑剔辨别真正的“美味”,与此同时,预备转身的姿态,掌握更多市场主动权和话语权。




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