敦煌夜市考-文旅餐饮该怎么做？

 岩屿设计体验式商业空间设计

岩屿设计一直以规模化餐饮项目为主要服务对象，文旅类项目也是我们关注的一个焦点。在过去5年里，各地上马了一大批特色小镇和美丽村庄。很多政府主导的投资项目，因为缺乏市场化的管理团队，后续运营乏力，形成了很多表面化、空心化、僵尸化的资产。

敦煌是一个文旅地标城市，有非常明显的一些特点。首先城市规模很小，人口也只有15万。游客很多，每年200多万，但它又不是一个典型的旅游城市，游客的行程通常不超过3天，目的地极为明确：莫高窟、月牙泉鸣沙山。

敦煌在世界文明史上有其独特的地位，和其历史文化一样，敦煌旅游也出现了“断层”现象，在文化朝圣之余，常规化的旅游供给（吃喝玩乐）明显不足。受敦煌文旅集团之邀，岩屿设计团队对其业态进行了初步考察。

现象一：内容同质化

在为期2天的考察中，我们并没有选择去莫高窟月牙泉，而是在街头巷尾走访，敦煌夜市是我们重点了解的对象，其中内容同质化是一个非常明显的现象。

敦煌夜市是一个非常有历史的地标性旅游地，也是敦煌游客的必到之处。从实际体验看，覆盖区域很大，但是业态非常单一。可供选择的餐饮品类非常少，文化和娱乐内容也很缺乏。需求和供给之间出现断层。

产生这个现象的原因很多，其中季节性客流是一个主要原因。半年闲的市场特点让绝大部分外地商户望而止步。

同质化难以吸引本地客流-半年闲现象突出招商困难-导致服务供给同质化，形成了一个闭环，这个问题的破解其实是一个市场化运营思路的问题。

现象二：文化内容挖掘不足

在有限的时间里，我们去了月牙小镇，在岩屿设计看来，这是一个非常优质的资产，小镇风貌很有戈壁沙漠特色，但是营业的商家寥寥。

上文提到的游客来敦煌的目的性比较明确，月牙小镇刚好处在这个供给“断层”之内。和敦煌夜市不同，月牙小镇没能享受到流量红利。

破局之道也在于市场化运营手段不够，以敦煌文化底蕴来看，有太多可以挖掘的文化支流衍生业态。但除了几公里外“敦煌之夜”等大型文化演出之外，没有其他内容可供游客选择。单纯的餐饮+住宿，还停留在“车站型”服务阶段。

问题三：旅游资源缺乏共享

从城市整体的尺度考虑，敦煌文旅应该是一个整体。游客因何而来？看到什么吃到什么？如何体验？又带走了什么？

从体制上看，文旅集团已经汇集了除莫高窟外的所有资产，治理结构上也进行了整合。但从运营的角度还没有形成合力，各资源之间缺乏统一筹划和共享，还没有形成产业链条。

本次考察的时间很短，或许有些观点存在一定的片面性。但我们的观点是敦煌文旅不同于其他任何一个项目，作为一带一路的重要文化和地理节点，应该有其原创的理念、模式和产业规划。

敦煌夜市只是其中一个重要内容，但它能整体反映出对消费者整体认知，本质上说还是有效供给不足。从市政府和文旅集团领导的重视程度来看，敦煌文旅行业依然有很大的发展空间和可能性。

“为君手把珊瑚鞭，射得半段黄金钱”。我们建议在敦煌夜市规划、建设和运营中引入平台型理念，有利于聚集资源要素、促进交流创新、生产文化内容、丰富游客体验、提升品牌价值，提升创造力、竞争力和生命力。

从“引凤”目的出发考虑如何“筑巢”、从“唱戏”角度出发思考“搭台”，从创意策划、规划设计环节就围绕商户、游客、和本地居民的需求招商引智、聚集要素。优先解决游客体验单一的现实问题。