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日本社区mall“神话”:3.7万㎡,每日有8万人来逛!

2019-03-21


2014年11月21日,日本零售之王,旗下拥有7-Eleven、伊藤洋华堂、SOGO、西武百货、LOFT等公司的日本7&i集团在川崎市武藏小杉这个地方开设了一个名叫Grand Tree(格林木,商业体量约3.7万㎡)的集百货、超市、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的创新社区型购物中心。


从开业至今一直人气爆棚,一举成为行业内的佼佼者。很多业内依然记得他傲人的数字:开业13天,客流破100万。


我们这次参观格林木购物中心正好赶上周日,到处都是人人人人人人人人,顾客多到一度让我们开始怀疑人生。


对于大多数商业地产人而言,这种购物中心不缺客流的虚幻感觉,似乎永远在梦里。



你可能会问,为什么这么多人?


可能是之前看过的分析太多了,也可能这些年好项目越来越多,转一圈下来你会发现:


这个项目的成功没有走任何偏门。


我们总希望能从成功者口中听到秘诀,但对一个购物中心而言,失败的原因可以有很多不同,但成功的原因往往都是相同的。

  • LOCATION, LOCATION, LOCATION,好的区位永远是商业成功的一半,甚至更多。

  • 先圈人,再圈钱。不要总想着从客户口袋里直接掏钱,先从服务人开始。


在合适的时机上,拿到一块好地,精心运营。格林木的成功,天时占20%,地利占50%,人和占30%,而这种组合对很多商业地产企业和购物中心而言都是奢望,也就注定了项目从根上的艰难。


在人和的30%中,Grand Tree的成功来自于对消费行为的敏锐洞察:有别于传统商业模式的创新模式,就是“把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方,在玩的过程中顺便买一些东西回家”,把“购物休闲”转化为“休闲购物”



也正是围绕这一理念,从概念创新、到项目筹备、设计、装修、陈列、布置,开业,7&i集团共花费两年半时间打造出这个广受欢迎的创新社区型购物中心Grand Tree。下面这个视频详细解读了购物中心的发展理念和上述这些执行细节。

01


LOCATION就是商业的最大底气


身处一线的商业地产人往往都有同感:做商业,企业实力、管理团队再牛,也不如地段牛。


地段一流+团队二流+企业三流,也依然能做成一个好项目。团队一流+企业二流+地段三流,只能说祝你好运。


一个集中各项资源的地理位置对于商业项目的重要性不言而喻,Grand Tree不仅仅选址于交通便利多样的枢纽地区,并且还根据周边的人口结构拟定出更有针对性的商业策略。同时,Grand Tree选址的特殊性极大程度的减少了行业竞争压力。


区位交通


Grand Tree 紧邻交通站,步行4分钟即可到达东京急行电铁武藏小杉站及JR东日本武藏小杉站,前往新宿、涉谷、品川、横浜等地耗时10分钟左右,交通十分便利,但这不是最重要的。



区位人口


这才是最重要的,客流基础。


据了解,半径5公里的商圈内约有居民117万人,49万户家庭,平均每户家庭2.3人,人口年龄基本在25-45岁,其中25-39岁上班族数量巨大,15岁以下人口约20%。



周边的主力年龄层也是目前日本最有消费力的人群,据相关数据统计,家庭年收入在500万日元(30万人民币左右)的占50%以上,年收入700万日元的占30%



此外,由于该商圈内大多为高级社区,基本每套房子的价格都高于东京的平均房价,且很多都是年轻人,所以住在这个地方的人,收入的保障性较高。


站在屋顶上,周边目之所及几乎全是这样的塔楼住宅,你就会想象周边居民的丰富数量。



由于70后、80后年龄层的人较多,来这里游玩的孩子也多。在Grand Tree经常可以看到很多有小孩座位的自行车和推着婴儿车的顾客。



周边竞争


从战略维度上进行升级,Grand Tree是武藏小杉商业设施中规模最大的项目,其周边有两个主要竞争店。


  • Lalaterrace:由三井不动产开发,目标客群专注于女性,商场中几乎没有儿童商业配套。因此,Lalaterrace正在加强其以家庭为导向的功能。

  • Musashi-Kosugi Tokyo Square:规模较小,共有90家店铺。一楼和二楼放置了一个小尺寸的食品展示,此外,还有家居用品、服装和杂物等店铺。四楼的观景台可以看到东急车站。


相比较而言,目标客群定位精准,综合性更强、内容丰富度更高,环境舒适、设施更加完善贴心的Grand Tree的优势也尤为明显,受到广泛的青睐也就是顺其自然的事了。


02


聚客神器:
完全为孩子设计的屋顶花园



购物中心RF层,也是这个小而精的购物中心最有魅力的地方之一。与很多购物中心的屋顶花园不同,这个东京都内最大的屋顶花园占地面积约4300平方米(几乎和一个足球场一样大),是周边儿童的室外游乐场,是真正给孩子的。同时,也是家庭、老年人、附近居民和其他来购物中心的顾客在城市中呼吸新鲜空气、晒太阳休息的一片净土。所有的服务都是将打造一个大家都乐意来玩的购物中心的概念贯穿始终。


这是这个项目聚集人气的一大法宝,因为周边全是缺乏公共空间的塔楼建筑,这里就成了孩子们难得的欢乐之地。


所以,你就会发现,这个购物中心里孩子超级多,即使没有类似国内大面积的儿童游乐、儿童教育等业态,几乎超过一半都是带孩子的家庭。



购物中心的楼顶铺设了800多吨土,300棵树,树上都有品种介绍,也给现在很少能见到果树的小孩子一个学习场所。



建设初期这里的很多花草都是附近的孩子们亲手种下的。这些花花草草陪着他们一起长大,让他们无论什么时候都能想起家乡,想起他们在Grand Tree留下的美好童年回忆。



屋顶花园中花草的品种会因季节的不同而更新,让孩子们感受到四季的变化,拼成的不同造型也是人们喜欢观赏拍照的地方。



游乐场的所有设施都是开发儿童智慧的玩具,全天免费开放,并有专门的安全指导员,孩子们可以在此尽情玩耍。


一片围着花坛的塑胶地提供了训练儿童独立劳动能力的空间。



平衡木可以在孩子们玩乐的同时增强他们的平衡能力。



地面铺设的特制缓冲材料用来减少儿童的安全隐患。



门口配有自动贩卖机,休息的时候可以在这里买到冰淇淋和饮料。



03


“别样混搭”改变生活方式


正如7&i集团当初承诺的一样“动用集团的所有力量要创新一个到目前为止从未有过的购物中心”。Grand Tree并没有遵循购物中心的常规结构布局简单划分为化妆品、服饰、杂货、餐饮、休闲娱乐等业态种类,而是经过多次调整,切身考虑到每位顾客的个性需求精心规划,将每层的结构布局进行了创新混搭,品牌落位颇具特色,品类齐全,搭配合理,各楼层均有主题划分并赋予生动有趣的命名,满足了其周边客群的个性化功能需求



通过简而精的业态种类,让美食、时尚、生活、亲子在Grand Tree的160家商铺充分体现。其中,零售、餐饮、美容及服务、百货超市分别占比54%、29%、14%、3%。



  • 1F:My Beautiful Life


从楼层图中可以清晰的看出业态种类的混搭设计,按照生活方式和生活场景组合商品,更多照顾到年轻时尚生活方式的青年男女。




驻足中庭,一个从顶层垂泻而下的灯光音乐景观喷泉十分博人眼球。



3000平米的生鲜食品超市中商品玲琅满目,容易打蔫的婴儿菜2-3个小时更换一次,更容易打蔫的绿叶菜从最开始就放进盒中用保鲜膜封好,还有各种儿童喜爱的图案的食物。



当国内大多超市都在以节约购物袋之名收取额外的费用时,Grand Tree却提供了放有免费购物袋的打包台。



生鲜区配有专用的温度管理装置以保证食物的鲜度。



超市对面则是不同于传统购物中心布局的杂货店。一个大型餐饮区反常的出现在一楼,很多顾客都赶在营业时间前来排队。



而餐厅对面是品牌服装店,饭后顺便看一下流行趋势,作为一个流行信息获取的场所进行推荐,从而改变顾客的购物生活方式。



  • 2F:CLOSET&MIRROR


二层以日本本土品牌为主的为主,同时潮流时尚的服饰、餐饮、杂物、美妆美容店也应有尽有,目标消费群体为成熟女性、家庭主妇。




店铺门口的智能元素引起了小朋友的好奇心,经常看到认真和机器人互动的孩子的背影。



色彩缤纷的儿童杂货甚至吸引了很多成年人不禁为此停留。



Grand Tree还尝试了一个百货店从未有过的新挑战,主力店西武SOGO百货店提供与SOGO横滨店、西武涩谷店现场实况购物服务,网上试穿预定,从其他店寄送商品等


  • 3F:Enjoy living


三层则是家庭生活用品和杂货,比如书店,乐器、室内装饰等,再加上一些与生活关联的商家,是一个满足顾客享受生活和追求兴趣爱好需求的业态组合。




可以自由创意组合,选择自己喜欢的、觉得舒适的材料定制枕头。



特别针对女性消费者的舒适专用座椅。



商品齐全的可体验式户外用品店。



同样地,在本楼层的中岛区域也设有餐饮区。



此外,这层还有一家名为“武藏小杉园的保育所” ,可以接纳50个孩子的幼儿园。


  • 4F:Handy for Moms


四层不仅是儿童的乐园,也是妈妈们的欢乐天堂。依旧延续Grand Tree独特的混搭布局,从儿童用品到家庭时尚、餐饮区,休闲娱乐区,无处不充斥着孩子们的欢声笑语,感受到一个个小家庭的温馨。




本层有goodday park等9家儿童用品店,11家餐厅和咖啡厅,4家杂货店,包括母子共享的SPA等6家服务业态店。


goodday park紧邻儿童娱乐项目,里面关于孩子的用品非常多,从服装到奶粉,到各种各样的用品。



这样的布局是将一种业态集中到一个地方,做好关联陈列,带动消费者消费,使其消费起来非常顺畅。消费者不用多跑地方,就可以买到自己想要的东西。


孩子们在乐园里玩耍,家长们也可以顺便逛逛,头饰、耳饰等手工商品的配件可以在这里买到,种类繁多。



楼层中心的微笑广场聚集着很多家庭,孩子们可以在人工草坪上赤脚玩耍,与大屏幕的互动成为了孩子们在这里最大的欢乐。



旁边的Food Terrace看似不是消费的主力店,但是这些大人们在看孩子时经常会顺便买一些小吃饮品,很多家长手里都拿着咖啡和甜点。



Food Terrace的外侧一个名为Party for You的室外休息区吸引了很多顾客在这里停留,绿化墙给人以强烈的清新舒适感,大家可以在在这里享受自然的气息并享用美食。



楼层还设有多项专门做儿童的娱乐场所,且配有专业的指导教练,家长也可以参与进去,且价格合理。



儿童玩具不仅仅是为了售卖,更多的是成为了儿童们的玩具乐园,很多孩子停留在这里体验欢乐。



室内娱儿童乐场,还配有专业的指导、看护人员,受到许多婴幼儿的欢迎。



手工制作的书包、毛衣是父母与孩子之间亲情建立的一种日本传统方式,也是深受孩子们喜爱的一份代表爱的礼物。因此,在许多杂货铺里可以看到一些相关的制作材料。



04


精心打造的细节直击人心


购物中心的细节设计体现了整个团队对于项目的用心程度,更能通过顾客的切身感受直击顾客内心,建立购物中心与顾客间的情感连接,有效提高顾客的满意度和忠诚度。因此,对顾客的关怀并不是只停留在口头上,要通过顾客的亲身体验得到认可。


外围的抗震应急设施,平日里看起来只是路人用来休息的座椅。当地震来临时,底部可以用做炉灶或便池。




门口的盲道引导需要帮助的顾客寻求服务,按动墙上的按钮便会在最短的时间内得到帮助。



残疾人专用购物车在这里也有设置,根本不用担心给他们购物过程会有不便。



自行车停车场门口配备了专用的充电柜,以便于顾客使用,避免耽误回家的路途。



自行车停车场外设有废旧杂志、塑料瓶的回收站,甚至仔细到连瓶盖和瓶身都要分开。



如此干净整洁,看起来一点都不像放置废弃物的地方。


四楼角落的储物柜竟然还具有冷藏功能。



母婴室的设备更是应有尽有,贴心至极。



墙上贴有幼儿身体发育曲线图以及各类相关育儿相关知识,还经常会举办一些相关活动。



整齐放置的育儿手册方便家长阅读,了解育儿的相关知识。



单独划分出一小块休息空间供小朋友们休息。



这里的卫生间设施不仅为老年人、残疾人提供了帮助,更是为小朋友们的使用提供了专业化设计。



特意为美而设的化妆室。



结语


好的位置对于购物中心固然重要,但更重要的是能提供给顾客真正日常所需要的。Grand Tree面积虽较小,但却提供很多创新服务,成为了一个前所未有的购物中心。


相比较国内的购物中心里很多品牌的封闭式卖场,格林木内通道里的所有商家都是开放式的,正是这种开放式的状态,让消费者对商家产生信任感,避免消费者产生抵抗情绪。


独特的混搭布局真正做到了让多类型消费者都乐意来这里玩,顺便买一些东西回家。


屋顶花园更是成为了孩童们感受生活,享受自然的温馨乐园。

主题街区设计·商场设计·商业空间设计·餐饮主题街区设计

————北京岩屿设计

一群钻研新型商业模式的设计匠人!

岩屿设计,中国唯一一家商业策略型设计机构,以跨界联合体的团队特色确保提供项目的商业定位、设计规划、落地运营的全案实施。致力于各种传统商业模式的提升改造设计,为传统商业注入新鲜血液。


企业文化——让客户成功、让项目成功、顺便让自己成功!


项目案例类型:室内外餐饮主题街区改造设计、主题餐饮街设计、餐饮美食广场设计、商场设计、商业空间设计。

                                                                                                                



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