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商业地产招商的十大困境 分析开发商陷入招商困境的原因

2019-03-25

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商业地产行业经过这几年大跃进式的高速发展,目前已进入一个问题集中爆发的阶段,很多城市大量的商业地产物业处于空置、闲置状态。

开发商建好的商业地产项目既卖不掉也租不出去,资金处于一个非常严峻的局面,很多开发商因此陷入困境甚至资金链断裂导致企业破产。

前几年流行的产权式商铺销售模式【返租】在实践中几乎是全军覆没,鲜有成功案例,靠出售套现的路子走不通了,所以对于很多大型商业物业,

只有依赖出租来实现价值,或者等大资本来收购。但即便大资本进入,也需要项目先成功招商并正常经营。招商运营难,是摆在很多开发商面前的一道难题,是一道无法绕过去的坎儿。

分析开发商陷入招商困境的原因,主要包括以下几个层面:

一、 供求关系失衡:商业地产要靠商家买单,商家靠消费者买单。商业地产的供给远远超过了市场发展的需求,供求关系已经严重失衡,

造成空置闲置是必然的结局。当然这种失衡主要是结构性的失衡,它表现为一方面大量商业物业空置、闲置,一方面大量优质商家无法找到适合开店的经营场所,二者之间的矛盾非常尖锐。

二 、没有市场定位或市场定位不当:商业地产的市场定位要解决在什么样的地段针对什么样的客群为什么样的商家提供一个怎样的经营场所的问题。

这个定位的外部基础是对周边区域详细的市场调查、研究。但现在很多项目已经建好却难以招商,

 原因在于这些项目基本未做任何专业的前期市场调研(或者调研不专业)就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目,

动不动就是几十万㎡的超大项目,在上项目的时候就根本没深入思考过开发完的项目准备租给谁?谁来消费?这些消费能否养活经营商家?

往往是房子盖好了才考虑招商的事,这样的项目陷入空置、闲置状态实在是太正常了。

三 、业态组合不合理或不切实际:很多开发商对商业领域的运作规律缺乏足够的认识,并不清楚各业态商家在选址扩张开店时要考虑的条件,

做业态规划的时候完全是凭自己的一相情愿,而不是下游商家的意愿及需求,很多开发商甚至是委托纯粹搞建筑设计的设计院来做商业规划,

这样的机构往往只了解建筑技术,但不了解商业的运作规律,单纯的从建筑设计技术角度做出来的业态组合往往是脱离实际的,不具备可操作性的。

四 、建筑结构设计上的不合理:合理的设计流程应该是先做商业规划再做建筑设计,根据不同的业态对建筑结构在设计上的不同要求做建筑设计,

比如一般超市净高至少4米,仓储式卖场要9米、电影院的要求净高要在10米以上、餐饮要有烟道、网吧要两个安全通道、五金建材家居要求载荷达4吨、

普通的超市和书店1吨等等,每个业态都有差异。但商业地产医生林海彬在诊断策划这些项目过程中却经常看到在这些硬环节上的疏漏,有一家开发商盖了4层的商业物业,

一共有15000㎡,准备租给超市,超市来了发现层高只有3.5米,而超市至少也要4米,.结果没办法做,只能长期闲置;

另外一个极端的开发商说层高低了不好招商那我的项目商业部分全部都是9米层高,这样不管什么业态商家都能够满足了吧?

当被问及这种超出商家层高需求部分所产生的空调、灯光等能耗损失谁承担时,该开发商傻眼了。而有些高档公寓的底商层高就是按普通民宅高度2.8米设计的,

连吊顶装修都没法做; 还有的商铺开间3米多进深却有20多米,不知这样的底商谁会要?还有的底商中间有很多柱子很难进行卖场设计等等,

不一而足。这些建筑结构设计上的硬伤是很难通过其它方式补救的,要么炸掉,要么闲置,要么就是再投入巨资改造。

五、 租金的障碍:很多时候,一些商业地产项目地段也合适,建筑结构以及配套设施也没问题,但还是招商失败,

通过诊断发现原因卡在租金上。租金是开发商的收益来源,但却是商家的成本。房地产行业属于带有垄断特征的行业,

开发商赚钱是以千万以亿为单位的,习惯了攫取暴利,但商业服务业属于充分竞争行业,商家要靠消费者买单,

商家赚的都是辛苦钱,在市场消费有限的情况下,商家能承受的租金是有底线的,当租金成本超过商家承受的底线的时候,

商家就会拒绝进入或者撤租。目前,很多开发商对租金的期望值过高,远远超过市场平均水平,

也远远超出绝大多数业态能承受的底线,这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求。

六 、招商环节工作存在大量认识和操作上的误区:人的行为是受认知支配的,目前,开发商对商业地产招商在认知上的误区包括:

市场定位过程中追求高档次;业态组合越全越好;主力店一定要选国际大品牌或者新品牌;先把房子盖好再说,

招商后面慢慢谈或者是另外一个极端:招商工作越早越好;一定要把房子租给出价最高条件最优的客户;不管别人的租金是多少,

我就这个价格;签的合同租期越长越好;招商就得靠忽悠;只要招商成功就万事大吉了等等,有这样糊涂的认知,要想让商业地产不空置也难。

七、 缺少明确有效的招商策略:商业地产招商是一件专业性很强的工作,它客观上要求必须要有有效的招商策略。

对于商业地产招商的全局工作而言,招商策略就是整个招商工作的纲,没有了这个纲,招商这个网就是没用的破网,

必然是什么鱼都不可能抓到的。有效的招商策略的制订,又依赖于前期规划时制订了有效合理的商业规划。而目前的现实是,

开发商对前期规划的商业规划普遍重视不够,没有有效合理的商业规划,招商策略的制订就成了无源之水。

八、缺少优秀的招商人才和招商管理人才:商业地产招商是横跨地产和商业领域的一个工作,要求招商人员具有复合型的知识结构

、工作经验和技能,而目前人才市场上这种既懂商业又懂地产的复合型人才少之又少,具备制订招商策略、

能够带团队的招商管理人才就更是稀缺了;在这种情况下很多商业地产开发商还不愿意给到具备吸引力的薪资待遇所以导致无专业人才可用。

九 、缺少在招商环节的执行力:没有有效合理的商业规划,没有有效的招商策略,没有招商管理人才,没有招商专业人才,

这些东西都没有的时候,没有招商环节的执行力就是必然的结果。

近几年一本叫《执行》的管理书籍很流行,这正迎合了很多不知战略为何物的管理者的胃口,他们觉得公司的战略没有问题,都是执行环节出了问题。

战略与执行:战略强调的是做对的事情,执行强调的是把事做对。

就现实的商业地产招商而言,绝大多数情况下执行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略(战略指导),而不是缺少好的执行。

 正确的战略+专业的、好的商业策划就是能够让执行变得更加简单并容易落地。

十、 缺少专业的商业运营管理团队:商业地产的价值,最终是要靠长期的运营管理来实现的,成功的招商,必须要靠专业的商业运营管理团队来保障,

包括未来的资本运作,都离不开一个专业的商业运营管理团队。没有这样的团队,未来的商业运营就没有保障,那些很专业的商家可能就不会进驻、

运营环节的人才缺失,也是造成商业地产招商困境的一个重要原因。

商业地产出现招商运营难,绝大多数问题都不是在招商运营环节本身形成的,而是在前期规划阶段就已经埋下了种子,当开发商遇到招商运营困境的时候,

只不过是这之前各种问题不断积累的最后结果而已。现实是,几乎每个开发商都是遇到招商运营困境的时候才考虑如何摆脱这些困境,

基本上都是采取头疼医头脚疼医脚的策略,只解决表面问题,比如喜欢延用做住宅开发时销售的办法,对项目进行花里胡哨的包装,

进行炒作,或者对员工做一点类似沟通技巧、招商谈判之类的培训,试图用近水解近渴,实际上都是缘木求鱼,不解决实际问题。

 人无远虑必有近忧,解决招商运营环节困境的钥匙,其实在招商运营之外。要想彻底解决招商运营的困境,

功夫应该下在招商运营之前的前期市场调研、项目精准策划定位、商业规划及招商策略及运营模式制定等整体系统环节。

这些工作犹如在写一个电影剧本一样,只有当一个好的剧本(商业策划案)+好的导演(商业地产操盘手)+有吸引力的片酬(薪资待遇)全部都系统呈现出来时,

才会有大牌明星(优质商家及投资客户)蜂拥而至来参与演出,最后才会有好的票房收益(租金及资产价值)。



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